Sygnały E-E-A-T w praktyce. Jak pisać o zdrowiu i farmacji, żeby uwierzyli Ci czytelnicy, Google i sztuczna inteligencja?

W treściach medycznych błędna informacja może kosztować znacznie więcej niż utratę pozycji w Google – może wpłynąć na decyzje dotyczące zdrowia. Dlatego serwisy publikujące artykuły o chorobach, lekach, suplementach diety i metodach leczenia muszą wykazywać szczególną dbałość o wiarygodność. Google zalicza tematykę zdrowotną do obszaru YMYL, w którym znaczenie mają rzetelność informacji, doświadczenie, wiedza ekspercka, autorytet i zaufanie określane jako E-E-A-T. Nie jest to jednak pojedynczy czynnik rankingowy ani gwarancja cytowania przez modele AI. Jeśli prowadzicie portal medyczny, blog ekspercki lub odpowiadacie za SEO w branży healthcare, powinniście zadbać o możliwe do zweryfikowania autorstwo, ocenę merytoryczną przez specjalistów, aktualne źródła naukowe oraz wyraźne oddzielenie informacji redakcyjnych od treści komercyjnych. To właśnie takie standardy pozwalają budować portal, któremu czytelnicy mogą zaufać, a wyszukiwarki łatwiej ocenić jego rzetelność.

Dlaczego Google ocenia treści o zdrowiu według szczególnie wysokich standardów wiarygodności YMYL i E-E-A-T?

Treści dotyczące zdrowia, leków i leczenia należą do obszaru YMYL (Your Money or Your Life), ponieważ błędna informacja może wpłynąć na decyzje dotyczące zdrowia i bezpieczeństwa człowieka. Google przykłada szczególną wagę do rzetelności źródeł, kompetencji autorów oraz dokładności przedstawianych informacji.

W przypadku artykułów medycznych E-E-A-T obejmuje cztery obszary:

• Experience (doświadczenie) – czy autor rzeczywiście posiada doświadczenie związane z omawianym zagadnieniem?
• Expertise (wiedza specjalistyczna) – czy treść została przygotowana lub zweryfikowana przez osobę o odpowiednich kompetencjach?
• Authoritativeness (autorytet) – czy autor i wydawca mają wiarygodne podstawy do wypowiadania się na dany temat?
• Trustworthiness (zaufanie) – czy czytelnik może sprawdzić autorstwo, źródła, datę opracowania i przedstawione twierdzenia?

E-E-A-T nie jest pojedynczym czynnikiem rankingowym Google. To model oceny wiarygodności, którego elementy pomagają rozumieć, jakie cechy treści mogą wspierać jej jakość w wynikach wyszukiwania.

Zgodność z Prawem farmaceutycznym to osobny obowiązek

Artykuł może być szczegółowy, podpisany przez eksperta i oparty na publikacjach naukowych, a mimo to naruszać przepisy dotyczące reklamy produktów leczniczych.

Prawo farmaceutyczne rozróżnia informację o zdrowiu od promocji konkretnego leku. Zgodnie z art. 52 ust. 3 pkt 4 informacje dotyczące zdrowia lub chorób nie są traktowane jako reklama produktu leczniczego, jeżeli nie odnoszą się nawet pośrednio do produktów leczniczych.

To oznacza, że wysoka jakość redakcyjna nie daje prawa do obchodzenia ograniczeń reklamy farmaceutycznej.

Przykład? Artykuł o przyczynach nadciśnienia może rzetelnie przedstawiać czynniki ryzyka, diagnostykę i metody leczenia. Jeżeli jednak jego konstrukcja prowadzi do promocji konkretnego preparatu, trzeba ocenić go również na gruncie przepisów reklamowych.

Jak przełożyć przepisy Prawa farmaceutycznego na język artykułów sponsorowanych? SerwisyLokalne.pl, platforma wydawnicza publikująca materiały sponsorowane we własnej sieci portali miejskich i regionalnych, przygotowały praktyczny ebook wyjaśniający zasady pisania treści o lekach, suplementach diety i produktach z sektora zdrowotnego. Publikacja tłumaczy regulacje prawne na przykładach, pokazuje różnice między informacją edukacyjną a reklamą oraz wskazuje sformułowania, które mogą prowadzić do naruszenia przepisów.

Google zwraca uwagę na rzeczywisty wysiłek redakcyjny

W wytycznych people-first content Google podkreśla znaczenie oryginalności, dokładności, wkładu człowieka i ręcznej selekcji materiałów. Przy treściach medycznych przekłada się to na konkretne działania:

• sprawdzanie aktualności przywoływanych przepisów;
• korzystanie z dokumentacji produktów leczniczych i wiarygodnych źródeł medycznych;
• odróżnianie wyników badań od marketingowych interpretacji;
• weryfikowanie twierdzeń o skuteczności i bezpieczeństwie;
• wskazywanie rzeczywistych osób odpowiedzialnych za przygotowanie i sprawdzenie publikacji.

Google wyraźnie przestrzega również przed fikcyjnymi profilami autorów, wymyślonymi kwalifikacjami oraz zdjęciami wygenerowanymi przez AI, które mają udawać fotografie prawdziwych ekspertów.

W artykułach dotyczących zdrowia taka praktyka może szczególnie mocno podważać zaufanie. Czytelnik podejmuje przecież decyzje na podstawie przekonania, że przedstawione informacje pochodzą od kompetentnej osoby.

Czy podpis lekarza wystarczy, aby artykuł medyczny był wiarygodny, czy potrzebna jest również weryfikacja źródeł i autorstwa?

Nie. Podpis lekarza nie zastępuje weryfikacji faktów, źródeł naukowych ani zgodności treści z przepisami dotyczącymi reklamy produktów leczniczych. Nazwisko specjalisty zwiększa przejrzystość publikacji tylko wtedy, gdy rzeczywiście uczestniczył on w jej przygotowaniu lub merytorycznej ocenie.

W praktyce trzeba rozdzielić trzy funkcje:

Jedna osoba może pełnić więcej niż jedną funkcję, ale nie należy przypisywać jej udziału, którego faktycznie nie było.

Fałszywy ekspert nie buduje E-E-A-T

Google w dokumentacji people-first content wskazuje, że fabrykowanie profili autorów w celu stworzenia pozorów specjalistycznej wiedzy jest formą wprowadzania użytkowników w błąd.

Dlatego nie należy:

• tworzyć fikcyjnego lekarza jako autora artykułu;
• przypisywać rzeczywistej osobie nieposiadanych stopni naukowych lub specjalizacji;
• używać wygenerowanego przez AI portretu jako zdjęcia rzekomego eksperta;
• umieszczać informacji „zweryfikowano medycznie”, jeżeli taka weryfikacja nie nastąpiła.

Samo użycie AI przy opracowywaniu tekstu nie oznacza naruszenia wytycznych Google. Problem powstaje wtedy, gdy publikacja wprowadza odbiorcę w błąd co do autorstwa, kompetencji lub sposobu przygotowania materiału.

Jak sprawdzać artykuł o leku przed publikacją?

W przypadku materiałów dotyczących produktów leczniczych weryfikacja powinna obejmować zarówno warstwę medyczną, jak i reklamową.

1. Źródła medyczne. Twierdzenia o działaniu leku należy porównywać z aktualną Charakterystyką Produktu Leczniczego (ChPL), a informacje o chorobach – z wiarygodnymi wytycznymi i publikacjami naukowymi.

2. Aktualność przepisów. Nie wystarczy powołać się na ustawę z 2001 roku. Trzeba korzystać z jej obowiązującego brzmienia, ponieważ przepisy były wielokrotnie nowelizowane.

3. Charakter publikacji. Należy ustalić, czy artykuł przekazuje neutralną informację, czy zachęca do stosowania określonego produktu. Jeżeli jest reklamą, zastosowanie mają odpowiednie ograniczenia Prawa farmaceutycznego.

4. Rzeczywiste autorstwo. Podpis powinien wskazywać osobę lub podmiot faktycznie odpowiedzialny za tekst. Informację o recenzji medycznej należy dodawać wyłącznie po jej przeprowadzeniu.

5. Transparentność komercyjna. Artykuł sponsorowany powinien być wyraźnie oznaczony. Czytelnik musi móc odróżnić materiał opłacony przez reklamodawcę od niezależnej publikacji redakcyjnej.

Czy lekarz może firmować reklamę produktu leczniczego?

Tu pojawia się dodatkowe ograniczenie prawne. Wykorzystanie autorytetu lekarza w reklamie leku nie jest tym samym co merytoryczna recenzja neutralnego artykułu medycznego.

Prawo farmaceutyczne przewiduje zakaz wykorzystywania w reklamie produktów leczniczych kierowanej do publicznej wiadomości wizerunku osób znanych publicznie, naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne albo sugerujących posiadanie takich kwalifikacji.

W praktyce trzeba więc odróżnić:

• rzeczywistą weryfikację informacji medycznych przez lekarza;
• wykorzystanie nazwiska, tytułu zawodowego lub wizerunku lekarza do promowania konkretnego leku.

Recenzja medyczna nie powinna być zamieniana w rekomendację reklamową. Nawet gdy specjalista rzeczywiście sprawdził treść, sposób przedstawienia jego udziału musi odpowiadać charakterowi publikacji i przepisom dotyczącym reklamy.

W materiałach przygotowywanych do publikacji przez SerwisyLokalne.pl, platformę wydawniczą działającą w sieci własnych portali miejskich i regionalnych, rozdzielenie autorstwa, recenzji merytorycznej i przekazu sponsorowanego pozwala czytelnikowi ustalić, kto odpowiada za poszczególne elementy publikacji.

Badania kliniczne, PubMed i wytyczne towarzystw naukowych pozwalają budować eksperckość bez niepopartych obietnic

Wiarygodny artykuł medyczny powinien pokazywać, na jakich dowodach opiera się przedstawione twierdzenie. Publikacja naukowa nie daje jednak automatycznie prawa do reklamowania leku lub suplementu jako skutecznego rozwiązania konkretnej choroby.

Wyszukanie badania w bazie PubMed to dopiero początek weryfikacji. PubMed jest bazą bibliograficzną, a nie instytucją zatwierdzającą skuteczność produktów. Znajdują się w niej publikacje o różnej metodologii, jakości i wartości dowodowej.

Jakie źródła wykorzystywać w artykułach o zdrowiu?

Warto zwrócić uwagę na różnicę między wynikiem badania a zatwierdzonym wskazaniem produktu leczniczego. Nawet jeśli publikacja naukowa opisuje potencjalne zastosowanie określonej substancji, nie oznacza to, że reklamodawca może przypisać takie działanie konkretnemu preparatowi.

Jak nie zamienić wyników badań w obietnicę reklamową?

Wyobraźcie sobie badanie, w którym zaobserwowano określony efekt u 80 uczestników przez osiem tygodni.

Nie można na tej podstawie automatycznie napisać:

„Preparat gwarantuje poprawę zdrowia każdemu pacjentowi”.

Takie zdanie pomija ograniczenia badania, różnice między uczestnikami oraz niepewność wyników. Dodatkowo może przypisywać produktowi działanie, którego nie wolno deklarować w jego reklamie.

Przed wykorzystaniem publikacji naukowej sprawdźcie:

• czy badanie dotyczy dokładnie tej substancji, dawki i postaci produktu;
• jak liczna była grupa uczestników i z czym porównywano interwencję;
• czy oceniano rzeczywiste efekty zdrowotne, czy jedynie wskaźniki pośrednie;
• czy wyniki zostały potwierdzone w innych badaniach;
• czy wnioski nie wykraczają poza zatwierdzone wskazania leku lub dopuszczone oświadczenia dotyczące suplementu.

Dla reklamy suplementów diety samo istnienie badań potwierdzających określony efekt nie wystarcza do stworzenia własnego oświadczenia zdrowotnego. Trzeba uwzględnić rozporządzenie (WE) nr 1924/2006, właściwy status oświadczenia w Unii Europejskiej oraz warunki jego stosowania.

W przypadku leków zastosowanie mają natomiast ograniczenia wynikające z Prawa farmaceutycznego. Publikacja naukowa nie znosi zakazów dotyczących reklamy produktów leczniczych ani wymogu zgodności przekazu reklamowego z zatwierdzonymi informacjami o produkcie.

Źródło powinno potwierdzać konkretne zdanie

Samo umieszczenie na końcu artykułu dziesięciu publikacji naukowych nie dowodzi jeszcze rzetelności treści.

Czytelnik powinien móc ustalić, które badanie potwierdza dane twierdzenie, czego dokładnie dotyczyło i jakie miało ograniczenia.

Przywołując publikację z PubMed, warto podać jej autorów, tytuł, rok wydania oraz identyfikator DOI lub PMID. W przypadku wytycznych należy wskazać organizację, datę dokumentu i wersję zaleceń.

Tak przygotowane źródła pozwalają również odróżnić ustalenia naukowe od interpretacji autora oraz komunikatów marketingowych.

Co sprawia, że portal medyczny zasługuje na zaufanie czytelników i zwiększa swoje szanse na widoczność w Google oraz odpowiedziach AI?

Portal medyczny buduje wiarygodność przez możliwe do zweryfikowania autorstwo, aktualne źródła, przejrzyste zasady redakcyjne i rozdzielenie informacji zdrowotnej od reklamy. Są to również cechy spójne z podejściem Google do treści YMYL oraz oceną E-E-A-T.

Nie istnieje jednak pojedynczy certyfikat E-E-A-T ani gwarancja, że artykuł pojawi się w odpowiedziach generowanych przez AI.

Siedem elementów, które warto wdrożyć w redakcji

1. Prawdziwi autorzy i weryfikowalne kompetencje. Profil autora powinien przedstawiać rzeczywistą osobę, jej doświadczenie oraz zakres odpowiedzialności za publikację. Nie należy tworzyć fikcyjnych lekarzy ani przypisywać autorom nieposiadanych specjalizacji.
2. Rzeczywista recenzja medyczna. Informacja „sprawdzone przez lekarza” powinna oznaczać przeprowadzoną weryfikację. Warto podać nazwisko recenzenta, jego kompetencje i datę sprawdzenia materiału.
3. Źródła przypisane do twierdzeń. Odnośniki do badań, ChPL, wytycznych i aktów prawnych powinny umożliwiać sprawdzenie konkretnych informacji, a nie jedynie dekorować bibliografię.
4. Daty publikacji i aktualizacji. W treściach o leczeniu trzeba wskazywać, kiedy sprawdzono informacje. Sama zmiana daty bez ponownej oceny merytorycznej nie oznacza aktualizacji artykułu.
5. Jawne oznaczanie współpracy komercyjnej. Czytelnik powinien wiedzieć, czy materiał jest niezależnym opracowaniem redakcyjnym, czy publikacją sponsorowaną.
6. Korekta błędów i nadzór redakcyjny. Portal powinien mieć procedurę poprawiania nieaktualnych lub nieprawidłowych informacji, szczególnie dotyczących dawkowania, przeciwwskazań i bezpieczeństwa.
7. Zgodność komunikacji z prawem. Przed publikacją należy ustalić, czy materiał jest informacją o zdrowiu, reklamą leku, suplementu diety czy wyrobu medycznego. Każda z tych kategorii podlega innym wymaganiom.

Co zwiększa szanse na wykorzystanie artykułu w odpowiedziach AI?

Systemy generujące odpowiedzi mogą korzystać z treści internetowych, jednak ich mechanizmy wyboru i cytowania źródeł różnią się między usługami.

Dlatego zamiast pisać pod domniemany algorytm cytowania, warto tworzyć materiały zawierające informacje, które można łatwo sprawdzić i poprawnie zinterpretować.

Pomagają w tym:

• bezpośrednie odpowiedzi pod nagłówkami H2 i H3, bez wieloakapitowych wstępów;
• precyzyjne definicje, np. rozróżnienie leku, suplementu diety i wyrobu medycznego;
• tabele porównawcze, gdy rzeczywiście ułatwiają zrozumienie regulacji;
• odwołania do konkretnych przepisów, z datą weryfikacji ich obowiązującego brzmienia;
• oryginalne przykłady redakcyjne, pokazujące konsekwencje zastosowania określonych sformułowań;
• spójne informacje o autorze, wydawcy i źródłach.

Takie rozwiązania zwiększają użyteczność publikacji dla czytelnika i ułatwiają maszynowe rozpoznawanie jej treści, ale nie zapewniają automatycznego cytowania przez Gemini, ChatGPT czy inne systemy.

Czy artykuł sponsorowany może spełniać standardy E-E-A-T?

Tak. Komercyjny charakter publikacji nie wyklucza rzetelności, ale wymaga przejrzystości i kontroli twierdzeń reklamowych.

W artykułach dotyczących leków trzeba dodatkowo uwzględnić art. 52 Prawa farmaceutycznego, który określa pojęcie reklamy produktu leczniczego oraz wskazuje informacje wyłączone z tej kategorii.

Oznacza to, że nawet starannie udokumentowany materiał nie powinien wykorzystywać wyników badań lub autorytetu lekarza do obchodzenia ograniczeń reklamowych.

W praktyce wydawniczej SerwisyLokalne.pl, platformy działającej w modelu bezpośredniego wydawcy własnych mediów miejskich i regionalnych, szczególnej kontroli wymagają więc materiały sponsorowane dotyczące zdrowia. Ich publikacja powinna uwzględniać jednocześnie wiarygodność źródeł, przejrzystość współpracy reklamowej i prawidłową kwalifikację promowanego produktu.